MEDIA TV DAN DAMPAKNYA, SEBUAH PENDEKATAN TEORITIS KE ARAH MELEK MEDIA

Oleh Satrio Arismunandar

Secara umum, setidaknya ada empat fungsi media: Memberi informasi; Mendidik; Menghibur; dan Kritik Sosial

Konsep Inti Melek Media

Ada lima konsep inti dalam melek media (Thoman & Jolls, 2005) :
1. Semua pesan media dikonstruksi
2. Pesan-pesan media dikonstruksi menggunakan bahasa kreatif dengan aturan-aturannya sendiri
3. Orang yang berbeda mengalami pesan media yang sama secara berbeda
4. Media memiliki nilai-nilai dan sudut pandang yang melekat padanya
Sebagian besar pesan media dikonstruksi untuk memperoleh profit dan/atau kekuasaan

Semua pesan media dikonstruksi
Tayangan yang muncul di layar TV sudah melalui proses panjang, yang melibatkan aktor-aktor seperti: reporter, kamerawan, produser, presenter, editor, dsb. Hasil akhir yang dilihat penonton bukanlah sesuatu yang obyektif ataupun alamiah (apa adanya).

Pesan-pesan media dikonstruksi menggunakan bahasa kreatif dengan aturan-aturannya sendiri
Semua tayangan TV memiliki bahasanya sendiri, yang dapat dipahami dengan menganalisis secara seksama terhadap suara dan gambar, yang digunakan untuk menyampaikan pesan.

Orang yang berbeda mengalami pesan media yang sama secara berbeda
Setiap penonton memiliki latar belakang pendidikan, usia, pekerjaan, ras, agama, suku, jenis kelamin, dan lain-lainnya yang berbeda. Mereka juga punya pengalaman hidup yang berbeda. Maka mereka menafsirkan tayangan TV dengan cara yang berbeda, meskipun mungkin tayangan itu persis sama.

Media memiliki nilai-nilai dan sudut pandang yang melekat padanya
Teks atau tayangan media tidaklah obyektif. Tayangan tersebut mengandung nilai-nilai tertentu, dan dengan tayangan itu ia memberitahu kita para penonton tentang siapa atau isu apa yang penting. Sebaliknya, dengan tidak menayangkan orang atau isu lain tertentu, media TV menyatakan bahwa orang atau isu lain tersebut tidak penting.

Sebagian besar pesan media dikonstruksi untuk memperoleh profit dan/atau kekuasaan
Sebagian besar pesan media TV dibuat untuk memperoleh audience (penonton) tertentu, sehingga para pengiklan dapat memasarkan produk-produknya. Kita perlu memahami adanya motivasi uang/finansial di balik tayangan media TV.

Konsep tentang Audiens Media

Audiens media secara sederhana dan universal diartikan sebagai: sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar, pemirsa berbagai media atau komponen isinya.

Asal sejarahnya, audiens adalah sekumpulan penonton drama, permainan, dan tontonan. Yaitu, penonton ”pertunjukan.” Pengertian ”pertunjukan” ini tentu bervariasi di setiap zaman dan peradaban yang berbeda. Namun beberapa ciri penting audiens tetap sama.

Suasana lingkungan bagi audiens (teater, aula, gereja) seringkali dirancang dengan indikasi peringkat dan status.

Dengan ditemukannya mesin percetakan, audiens ini pun bertambah dengan ”publik pembaca.” Lalu muncul media elektronik, yang memisahkan audiens yang satu dengan yang lain, serta memisahkan audiens dari pemberi pesan.

Dualitas hakikat audiens:

1. Ia merupakan kolektivitas, yang terbentuk sebagai tanggapan terhadap isi media, dan didefinisikan berdasarkan perhatian pada isi media itu. Contoh: penggemar grup musik Slank, penggemar karya Pramoedya Ananta Toer, dan penggemar acara TV Extravaganza. Tapi para penggemar ini tidak mudah dipilah berdasarkan waktu dan tempat, dan mungkin tidak memiliki eksistensi lain sebagai kelompok sosial.

2. Ia merupakan sesuatu yang sudah ada dalam kehidupan sosial, dan kemudian ”dilayani” oleh provisi media tertentu. Misalnya: komunitas lokal kecil dengan bahasa tertentu, yang membutuhkan kehadiran media lokalnya sendiri dengan bahasa spesifik tersebut. Jadi, media melayani komunitas yang sudah ada sebelumnya.

Audiens sebagai pasar

Perkembangan ekonomi melahirkan konsep audiens sebagai pasar. Produk media merupakan komoditi atau jasa, yang ditawarkan untuk dijual kepada sekumpulan konsumen tertentu yang potensial, yang bersaing dengan produk media lainnya.

Audiens dalam perspektif pasar adalah: ”Sekumpulan calon konsumen dengan profil sosial-ekonomi yang diketahui, yang merupakan sasaran suatu medium atau pesan.”

Di Amerika, di mana hampir seluruh media bersifat komersial, konsep ini merupakan hal yang biasa. Di Indonesia, kecenderungan seperti ini juga semakin kuat. Khususnya pada media televisi swasta, yang hidupnya bisa dibilang hampir seluruhnya tergantung pada pemasukan iklan.

Audiens dipandang memiliki signifikansi rangkap bagi media:
· Sebagai perangkat calon konsumen produk media.
· Sebagai audiens jenis iklan tertentu, yang merupakan sumber pendapatan penting media lainnya.

Dengan demikian, pasar bagi produk media (misalnya, penonton program Extravaganza Trans TV) juga mungkin merupakan pasar bagi produk lainnya (pengguna shampoo Sunsilk, pasta gigi Close Up, dan sebagainya). Di sini, media menjadi wahana iklan dan sarana ”pengantaraan” calon pelanggan produk lain.

Konsekuensi konsep audiens sebagai pasar:

· Hubungan antara media dan audiensnya menjadi hubungan konsumen-produsen, yang karenanya bersifat ”kalkulatif” dari sudut pandang pengirim. Ini bukanlah hubungan moral dan sosial (seperti dalam perspektif audiens sebagai publik/komunitas sosial).

· Karakteristik audiens yang paling relevan dengan cara berpikir pasar ini adalah sosial-ekonomi. Stratifikasi sosial audiens mendapat perhatian yang sangat besar (golongan berpenghasilan rendah, menengah, dan tinggi).

· Dari perspektif pasar, fakta penting tentang audiens adalah perilaku pemerhatian mereka. Hal ini terutama terlihat dari tindakan pembelian atau pilihan memirsa atau mendengar.

(Disarikan dari McQuail, Denis. 1996. Teori Komunikasi Massa, Suatu Pengantar. Jakarta: Penerbit Erlangga)

Beberapa Teori tentang Dampak Media

Bagaimana media TV mempengaruhi penonton? Ada beberapa teori tentang ini, antara lain:

Teori Peluru Ajaib (Magic Bullet) atau Jarum Suntik (Hypodermic Needle):
Teori yang populer pada awal abad ke-20 ini mengatakan, pesan media berdampak pada orang secara langsung, bisa diukur, dan dampak itu bersifat segera (immediate). Jadi, dampaknya seperti peluru yang menghantam tubuh, atau seperti tubuh yang ditusuk jarum suntik.
Namun, sekarang banyak ilmuwan berpendapat, dampak semacam ini jarang terjadi. Misalnya: Seseorang yang melihat iklan sepeda motor Honda dan dia langsung membeli motor Honda itu, persis dengan model yang diiklankan di TV. Atau ada orang yang melihat tayangan tentang teroris yang mengebom Hotel Marriott dan orang ini pun segera membuat bom untuk menyerang hotel.

Pudarnya Kepekaan (Desensitization):
Teori ini mengatakan, karena orang sudah terlalu banyak terekspos oleh kekerasan di media, misalnya, maka kekerasan tidak lagi memberi dampak emosional pada dirinya. Banyak orang tampaknya akan setuju dengan pandangan bahwa karena sering melihat tayangan kekerasan di TV, maka seseorang tidak akan terlalu terganggu jika disuruh melihat film yang mengandung adegan kekerasan.

Yang kini menjadi perdebatan, apakah orang juga akan kehilangan kepekaan terhadap kekerasan dalam kehidupan nyata. Jika seseorang meninggalkan gedung bioskop sehabis menonton film berisi adegan kekerasan, dan lalu melihat sesosok mayat nyata yang tergeletak di jalan, apakah dia tetap mengalami hilangnya kepekaan?

Pembudidayaan atau Kultivasi (Cultivation):
Teori Kultivasi atau Pembudidayaan lebih berfokus pada bagaimana sikap orang dipengaruhi oleh media, ketimbang sekadar perilaku orang tersebut. Walau sikap (attitude) dan perilaku (behavior) berkaitan erat, para penganut teori kultivasi berfokus pada bagaimana orang berpikir ketimbang pada apa yang diperbuat orang tersebut.
Banyak dari riset ini melibatkan perbandingan sikap dari para pengguna berat, pengguna menengah, dan pengguna ringan media.

Salah satu temuan riset ini adalah bahwa ketika orang terekspos oleh kekerasan yang sarat di media, mereka tampaknya akan memiliki salah konsepsi dalam penyikapan, yang dinamakan sindrom dunia yang ganas (mean world syndrome). Ini berarti mereka melebih-lebihkan besarnya tingkat kekerasan yang benar-benar terjadi dalam komunitasnya dan di bagian dunia lain. Orang yang kurang terekspos pada kekerasan di media memiliki rasa yang lebih realistis dalam memandang tingkat kekerasan di dunia nyata.

Pendekatan Sosiologis terhadap (kekerasan di) Media
Cara yang kurang umum dalam mempelajari kekerasan di media adalah pendekatan sosiologis. Teori-teori sosiologis tentang kekerasan di media mengeksplorasi cara-cara di mana media berdampak dan memperkuat ideologi-ideologi dan nilai-nilai yang dominan dalam sebuah budaya.

Misalnya, seorang peneliti mungkin melihat saling-hubungan (korelasi) antara kekerasan di media dan sikap-sikap tentang maskulinitas dalam sebuah budaya, atau bagaimana kekerasan media memperkuat dan mencerminkan kebijakan luar negeri yang kasar dari sebuah negara. Teori-teori sosiologis tentang media itu tidak bisa diukur. Namun, itu lebih merupakan cara-cara teoretis tentang bagaimana melihat hubungan media dengan budaya.

Teori Penetapan Agenda (Agenda Setting):
Menurut teori ini, media menetapkan agenda bagi opini publik, dengan cara mengangkat isu-isu tertentu. Sesudah mempelajari cara peliputan kampanye politik, ternyata dampak utama media berita adalah dalam penetapan agenda. Misalnya, dengan memberitahu masyarakat untuk berpikir tentang topik-topik tertentu.

Topik-topik yang tidak diangkat oleh media menjadi kurang atau tidak dianggap penting oleh publik. Jadi, pengaruh media bukanlah dalam persuasi (bujukan) atau perubahan sikap audiens. Penetapan agenda ini biasanya lebih sering dirujuk sebagai fungsi media, dan bukan teori.

Jakarta, 30 Agustus 2009

Penulis adalah Executive Producer, Divisi News Trans TV