KONSEP TENTANG AUDIENS MEDIA

Audiens media secara sederhana dan universal diartikan sebagai: sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar, pemirsa berbagai media atau komponen isinya.

Asal sejarahnya, audiens adalah sekumpulan penonton drama, permainan, dan tontonan. Yaitu, penonton ”pertunjukan.” Pengertian ”pertunjukan” ini tentu bervariasi di setiap zaman dan peradaban yang berbeda. Namun beberapa ciri penting audiens tetap sama.

Suasana lingkungan bagi audiens (teater, aula, gereja) seringkali dirancang dengan indikasi peringkat dan status.

Dengan ditemukannya mesin percetakan, audiens ini pun bertambah dengan ”publik pembaca.” Lalu muncul media elektronik, yang memisahkan audiens yang satu dengan yang lain, serta memisahkan audiens dari pemberi pesan.

Dualitas hakikat audiens:

1. Ia merupakan kolektivitas, yang terbentuk sebagai tanggapan terhadap isi media, dan didefinisikan berdasarkan perhatian pada isi media itu. Contoh: penggemar grup musik Slank, penggemar karya Pramoedya Ananta Toer, dan penggemar acara TV Extravaganza. Tapi para penggemar ini tidak mudah dipilah berdasarkan waktu dan tempat, dan mungkin tidak memiliki eksistensi lain sebagai kelompok sosial.

2. Ia merupakan sesuatu yang sudah ada dalam kehidupan sosial, dan kemudian ”dilayani” oleh provisi media tertentu. Misalnya: komunitas lokal kecil dengan bahasa tertentu, yang membutuhkan kehadiran media lokalnya sendiri dengan bahasa spesifik tersebut. Jadi, media melayani komunitas yang sudah ada sebelumnya.

Audiens sebagai pasar

Perkembangan ekonomi melahirkan konsep audiens sebagai pasar. Produk media merupakan komoditi atau jasa, yang ditawarkan untuk dijual kepada sekumpulan konsumen tertentu yang potensial, yang bersaing dengan produk media lainnya.

Audiens dalam perspektif pasar adalah: ”Sekumpulan calon konsumen dengan profil sosial-ekonomi yang diketahui, yang merupakan sasaran suatu medium atau pesan.”

Di Amerika, di mana hampir seluruh media bersifat komersial, konsep ini merupakan hal yang biasa. Di Indonesia, kecenderungan seperti ini juga semakin kuat. Khususnya pada media televisi swasta, yang hidupnya bisa dibilang hampir seluruhnya tergantung pada pemasukan iklan.

Audiens dipandang memiliki signifikansi rangkap bagi media:
• Sebagai perangkat calon konsumen produk media.
• Sebagai audiens jenis iklan tertentu, yang merupakan sumber pendapatan penting media lainnya.

Dengan demikian, pasar bagi produk media (misalnya, penonton program Extravaganza Trans TV) juga mungkin merupakan pasar bagi produk lainnya (pengguna shampoo Sunsilk, pasta gigi Close Up, dan sebagainya). Di sini, media menjadi wahana iklan dan sarana ”pengantaraan” calon pelanggan produk lain.

Konsekuensi konsep audiens sebagai pasar:

• Hubungan antara media dan audiensnya menjadi hubungan konsumen-produsen, yang karenanya bersifat ”kalkulatif” dari sudut pandang pengirim. Ini bukanlah hubungan moral dan sosial (seperti dalam perspektif audiens sebagai publik/komunitas sosial).

• Karakteristik audiens yang paling relevan dengan cara berpikir pasar ini adalah sosial-ekonomi. Stratifikasi sosial audiens mendapat perhatian yang sangat besar (golongan berpenghasilan rendah, menengah, dan tinggi).

• Dari perspektif pasar, fakta penting tentang audiens adalah perilaku pemerhatian mereka. Hal ini terutama terlihat dari tindakan pembelian atau pilihan memirsa atau mendengar.

(Disarikan dari McQuail, Denis. 1996. Teori Komunikasi Massa, Suatu Pengantar. Jakarta: Penerbit Erlangga)